terça-feira, 19 de junho de 2007

Fantasmas

Certamente todos já ouviram falar em anúncios fantasmas (meu amigo Gui Cury do Rough até deixou um comentário no posta abaixo da WWF, na opinião dele as peças são fantasmas. Eu também acho). Peças fantasmas geralmente são criadas por estudandes ou profissionais que pretendem criar uma bela pasta, que será utilizada para conseguir um bom emprego em uma agência de publicidade, certo? errado.

Confira abaixo um excelente artigo escrito po Daniel Xavier do blog Midionautas e tire suas próprias conclusões.

"Eu estava para escrever este artigo sobre anúncios fantasma há algum tempo (para quem não é publicitário, "fantasma" é toda propaganda criada com o único intuito de ganhar prêmios e que não vai pra rua porque o cliente não a aprovou ou não a aprovaria). E, pegando carona no post abaixo, com a ótima frase do Marcello Serpa, resolvi tocar logo neste assunto tão horripilante, ao invés de esperar alguma rodinha de acampamento em volta da fogueira.

Em sua entrevista ao Meio&Mensagem, Serpa aponta, com muita propriedade, um problema crucial da nossa propaganda atualmente: “A criação brasileira está gastando toda a energia para falar com jurados e quase nada para falar 
com o consumidor”. Resumindo a entrevista, ele fala que a propaganda nacional (a veiculada, e não a que vai para os prêmios) hoje em dia é de baixa qualidade e que os criativos têm que se esforçar mais. É redundante dizer que ele está certo. Está certo quando aponta que “as peças que vão para a rua são criadas com fórmulas gastas”. Certo quando diz que “devemos focar a propaganda de verdade ao invés dos fantasmas”. Que “temos que ganhar prêmios com clientes grandes e não com restaurantes e academias” (tipo de cliente, geralmente, associado aos anúncios fantasmas). Mas ele falou apenas sobre uma parte do problema: aquela que se refere à competência e ao potencial criativo do profissional em relação às peças que vão pra rua. E seria muito bom se fosse só isso. Nada que um “pensa mais” não resolvesse. Mas a questão é um pouco mais complicada e a reclamação, bastante previsível quando vinda de nós, criativos: o cliente. Não é novidade levantar essa bola. Pode soar como desculpa para trabalhos ruins, mas não é. Este artigo não é um desabafo magoado. Com a humildade de quem escreveu e reescreveu esta frase inúmeras vezes para soar o menos arrogante possível, tive a sorte de colocar a maioria dos meus trabalhos premiados (infinita e eternamente em menor quantidade que Serpa) na rua. Inclusive, nem teria por que resmungar, uma vez que aqui, no Cartoon Network, nós somos o nosso próprio cliente. Assim como o presidente da Almap assume na entrevista, eu também tenho fantasminhas camaradas, das agências que passei, na minha pasta. Todos eles eu considerava premiáveis e foram jogados no lixo, sem muita explicação, pelos clientes. E é sobre estes anúncios que quero falar. Quero tratar, hoje, da quantidade de boas idéias jogadas fora, todos os dias, e não sobre aquelas que não foram pensadas, as quais Marcello Serpa já tratou excepcionalmente bem.

Houve um tempo em que o publicitário era visto como um visionário. Ele era respeitado e tratado como um especialista, mesmo não existindo tantas faculdades e cursos de portfólio. Era a época romântica da propaganda. Foi quando os robôs tomaram consciência da sua existência e assim começou a guerra entre humanos e máquinas. Surgiram os malditos cursinhos de MBA em marketing. E os pré-testes. E os departamentos de marketing dos anunciantes começaram a ser dominados por engenheiros e advogados recém-formados, que acreditam que mostrar trabalho é dizer “não” para a agência. Se embebedam com o poder ao encomendarem campanhas que não serão veiculadas; ao mudar os briefings após semanas de trabalho da agência; ao pedirem anúncios “pra ontem” que mofam nas suas gavetas depois de serem entregues. Ou, simplesmente, ao rejeitar uma campanha porque não gostam de verde ou dos dentes da modelo do layout. Quantas histórias incríveis podem ser contadas. É fato: as campanhas de verdade, premiadas e que ao mesmo tempo caem na boca do povo, são aquelas que possuem anunciantes ousados, atrevidos, irreverentes. Aqueles que acreditam e confiam no trabalho de suas agências. E esses clientes são geralmente os mesmos, como Havaianas e Volkswagen – já que estávamos falando da Almap – e talvez mais uma dúzia deles. E fechamos a lista. Uma porcentagem ridícula perto do número total. Tenho amigos, excelentes criativos, em grandes agências multi-nacionais, com grandes contas multi-nacionais, que passam meses sem colocar trabalho na rua, só fazendo alterações, num vai-e-vem que deixaria a Cicciolina entediada. Para no fim das contas, veicular um re-make da campanha gringa. Costumo dizer que trabalhar em criação é administrar frustrações. Ousaria chutar que para cada 10 trabalhos criados - com briefing - em todas as agências do Brasil, apenas 1 é veiculado. E de cada 10 trabalhos veiculados, apenas 1 sai como a gente gostaria que saísse. Isso é muito deprimente. E é aí que entram os anúncios, como diria Scooby Doo, fantaaaAAAAAAaaasmas. Eles não são a causa e, sim, a conseqüência. A válvula de escape. Que criativo não gostaria de colocar um trabalho maravilhoso na rua? Sou a favor da extinção do investimento em fantasmas mas acho que, para isso, devemos primeiro reeducar os clientes. Reconquistá-los. Que aqueles que estejam lendo este texto agora comecem esse êxodo, passem para o lado do bem e engrossem a pequena lista citada acima. Que assistam mais referências, que vejam mais anuários, que conheçam o que está sendo feito fora do Brasil. E quando, ao se depararem com um anúncio genial, não conseguirem segurar o sorriso, que criem em si mesmos a vontade de dar a mesma sensação ao seu público-alvo. O grande desafio do profissional de marketing é definir o foco, o briefing, o posicionamento que quer atingir. E esta não é uma tarefa fácil. Que os departamentos de marketing se concentrem nisso. Críticas construtivas serão sempre bem-vindas. Mas chega de palpites vaidosos e de reprovações covardes. Essa é a raiz da questão e é nela que devemos focar nossos esforços se queremos exorcizar as histórias de fantasma da nossa propaganda. E vamos terminar logo esse papo antes que você não consiga dormir de noite."

E ai? o que você achou? comente....

5 comentários:

Renato de Barros disse...

Assino em baixo....

Eu mesmo para pode entrar no mundo das agencias precisei de 1 ou 2 destes....

Agora com relação a briefing, tem muitas empresas que nem isso passa e quando passa é aquela maravilha, feito por pessoas que nem sabem o que é marketing....

e por ai vai ....

abraços

marketrix disse...

Muito bom mesmo o texto.
Realmente - e infelizmente - grande parte da culpa dessas campanhas michurucas que vemos por aqui é dos clientes. Eles ainda não aprenderam a ousar e, principalmente, a confiar em seus criadores. E é por isso que existem tantas campanhas fantáááásticas que são fantasmas.

Acredito que todos seremos mais felizes no dia em que um número maior de clientes abrir a cabeça.

Matt Flash disse...

Como foi dito aí, além da influência dos clientes, ainda tem os falsos publicitários que mancham a imagem da nossa profissão.

Belo texto!

Já temos links em comum!

Matt
www.30segundos.com.br

Rafael Amaral disse...

Minhas considerações:

1º - Logo no primeiro parágrafo é afirmado que estudantes criarem anúncios fantasmas para compor uma pasta é errado.
Não vejo outra opção para quem ainda não está no mercado, ou mesmo para quem está mas não possui grandes anunciantes na sua carteira de clientes. Como anúncio de pasta, não vejo mal algum. Pelo contrário, um fantasma te dá mais liberdade criativa que um anúncio com verba e briefing já estipulados.

2º - Quanto aos publicitários brasileiros estarem focando os esforços em ganhar festivais ao invés de resolver o problema do cliente, não tenho autoridade para argumentar mas acredito que quando o trabalho é bem feito, resolve o problema do cliente e tem grandes chances em festivais, e se não tiver, qual o problema? massagear o ego?

3º - O texto diz: "...as campanhas de verdade, premiadas e que ao mesmo tempo caem na boca do povo, são aquelas que possuem anunciantes ousados, atrevidos, irreverentes.."
Claro que não é fácil, mas cabe à agência dissuadir o cliente e fazê-lo enxergar as vantagens de arriscar. Se a agência for competente, tem grandes chances de de ambos sairem ganhando.

4º - E sobre "falsos publicitários mancharem a imagem da profissão". Bah, isso acontece em qualquer ramo. Não é porque o Palace II caiu que ninguém mais confia na competência das construtoras.

E chega que já escrevi demais!

Ótimo post Duda!

Abraços!

Rafael Amaral.
www.semrotulo.com

Anônimo disse...

Brilhante!