Jornalirismo / Marcello Serpa

Matéria imperdível de Guilherme Azevedo, produzida para o Jornalirismo, sobre a participação de Marcello Serpa na 22ª Semana Internacional da Criação Publicitária, que ocorreu em São Paulo. Entre os temas abordados por Serpa estão as restrições publicitárias impostas pelo governo, o fim da propaganda viral e um pouco do que esta acontecendo na publicidade argentina. Clique na imagem para ter acesso ao conteúdo.

Coluna

Sexta-feira, dia de relaxar os neurônios lendo livros e textos agradáveis, escutando uma música bacana e ver aquele filme. Por esses e outros motivos quero compartilhar com vocês, estimáveis leitores, o texto escrito por Eduardo Tavares - Diretor de arte da Exclam - para a coluna ponto&vírgula do Clube de Criação do Paraná, uma comparação gostosa entre publicidade e propaganda que você não pode deixar de ler, delicie-se!

As pessoas que me conhecem sabem do meu fanatismo quase religioso pelo esporte bretão. Não apenas pelo jogo em si, mas por toda a atmosfera que envolve esse esporte. As histórias antigas, os grandes ídolos, quem jogou onde e tudo mais. Alguns estudiosos olham para o gramado e enxergam um retrato perfeito da sociedade. Entre os analistas políticos, então, a bola serve de explicação para muita coisa. Pra mim, no entanto, que não entendo patavinas de política, o futebol é a associação perfeita com a publicidade. E que momento melhor pra falar sobre isso do que agora, com o Campeonato de Futebol do CCPR a todo vapor.

OK, OK, você vai dizer: "Pô, Tavares, dá pra associar futebol com praticamente qualquer atividade do mundo". E eu concordo com você. Mas acho que em nenhuma atividade essa associação se encaixa tão bem. Confira comigo no replay:

Comecemos com os juniores (estagiários) de qualquer clube (agência). Depois de muito esforço, dedicação e peneiras, onde o "aspira" mostra seu futebol (pasta) para quem conhece do traçado, o cara consegue se destacar entre vários outros e entra num time. O começo é difícil, a grana é ridícula - se existe -, o reconhecimento é nulo e os treinamentos (trabalhos) são irrelevantes. Vão desde amaciar as chuteiras do craque (refilar layouts) até servir isotônicos pra galera (Vai na padoca, porra!). Sem falar na zoação sem fim, nas rodas de bobinho intermináveis. Apesar da pressão, essa interação juniores/veteranos é importante para o indivíduo. Se ele for meia-boca, vai desistir com o tempo. Já se for razoavelmente bom, vai conseguindo se destacar. Entra num coletivo em que o titular faltou (aquela logomarca para o evento sem pé nem cabeça que o cliente pediu na última hora), dá aquele passe pro gol no rachão (pesquisa umas fotos pro layout ) e se mantiver o ritmo pode até passar a compor o banco junto com os mais experientes. Aqui é um momento crítico, pois, dependendo do nível do clube e de sua situação financeira, o júnior (estagiário) pode ser lançado a profissional antes da hora. Sem o trabalho de base correto e no tempo certo, o treinador (diretor de criação) pode acabar queimando a promessa.

Olhando os times de futebol como um todo, a semelhança fica ainda maior. Temos os dirigentes (donos, sócios e afins), os técnicos (diretores de criação, já mencionados) e os jogadores (criativos e, por que não, planejamentos, atendimentos e mídias). E é aqui que começamos a diferenciar a posição de cada um. Não vou cometer o absurdo de dizer que os criativos são todos meias, pontas-de-lança, centroavantes e armadores, muito menos que os atendimentos/mídias/planejamentos são zagueiros e volantes cães de guarda. Na minha humilde opinião, baseada na minha breve experiência, acredito que sim, a maioria dos criativos joga no ataque e o resto dos profissionais da agência costuma jogar na retranca. Mas não podemos generalizar, pois da mesma forma que existem aqueles atendimentos-artilheiros que vendem o "peixe" de forma brilhante e marcam altos gols de placa, também existem aqueles criativos de contenção, que só fazem o feijão-com-arroz e resolvem sempre na base da "idéia-bola pro mato”.

Outro exercício legal é a comparação agência/time. Enquanto aqui no mercado curitibano vivemos no patamar do futebol brasileiro, com um campeonato empolgante - apesar de muitas vezes já decidido pelo time com melhor estrutura -, dono de alguns novos talentos e outros mais rodados, mas não menos talentosos, no mercado paulista o negócio é diferente. É meu amigo, lá é campeonato europeu. Grandes nomes, grandes contratações e todos os times recheados de craques. E dá-lhe a gente tentar nossos golzinhos aqui pra ver se somos notados, assim como já foram aqueles que antes jogavam em nossos gramados e hoje brilham por lá.

Mas pra mim, sem sombra de dúvida, o mais legal é tentar definir as agências. Tem aquela agência Goiás, que revela vários jogadores para os outros clubes, vive bem colocada (desconsiderem esse ano, que o negócio tá feio lá para os lados do Serra Dourada) e roubando ponto dos grandes, mas que ganha muito pouca coisa. Tem a agência Corinthians, que é muito grande, ou se ama ou se odeia, e que anda meio em baixa graças às bagunças de seus dirigentes. A agência Botafogo, que já foi um celeiro de craques, mas agora não ganha nem em bingo de quermesse. Não podemos deixar de lado a agência São Paulo: estrutura de primeira, salários top e abocanhando tudo que é título que aparece pela frente. E por aí vai...

E é por isso, meus caros, que eu acho a associação futebol x publicidade perfeita. Agora basta esperar que nossos salários e prestígio fiquem parecidos com os profissionais do mundo da bola. Ou que pelo menos aquela maria-chuteira loiraça apareça sentada do nosso lado no balcão do Workchopp.

Em busca do tesouro perdido.

A coluna Ponto & Virgula do Clube de Criação do Paraná - CCPR traz um artigo muito bacana escrito por Beto Ghidini, da CCZ Comunicação, e repasso a vocês leitores do PORTIFÓLIOPUBLICITÁRIO pois acho bastante pertinente para o momento da publicidade em nosso país. Degustem!

Em busca do tesouro perdido.

Esses dias tive a chance de bater um papo (nem tão informal assim) com um dos publicitários mais bacanas e mais experientes do mercado paranaense, corintiano de boa alma. Sempre ouvi falar bem do cara e o tratamento que eu tive confirmou o que eu imaginava. Na oportunidade acabei falando mais do que ouvindo, mas tudo bem, estava lá pra isso mesmo. Foi importante descobrir que compactuamos, assim como muitos aqui, a opinião de que uma Idéia é uma Idéia em qualquer lugar. E que esse é o combustível para o sucesso de serviços, produtos e, logicamente, marcas.

Recentemente escrevi aqui no Ponto e Vírgula que deveríamos fazer uma mea-culpa com os anunciantes, afinal, essas grandes Idéias que a gente tem são projetadas para os negócios deles, ou seja, as duas partes precisam estar em sintonia para a mágica acontecer.

Parênteses: uma boa Idéia.

Cada vez tenho mais certeza de que uma boa idéia não é um filme, um anúncio, um hotsite. Quer dizer, pode ser tudo isso. Ou não. Depende. Uma boa idéia pode ser um adesivo no olho-mágico da porta. Pode ser um design diferente num código-de-barras. Pode ser um joguinho para videogame. Pode ser uma ponte, no caso a Ponte da Mulher em Buenos Aires – sua construção foi uma proposta de uma agência de publicidade. Hoje brigaria por um
Titanium com certeza! Uma boa idéia pode ser qualquer coisa, contanto que faça diferença na vida do nosso querido cliente.

Voltando aos clientes e ao nosso trabalho. Será que eles não aprovam nosso filme, porque o filme criativo com uma puta sacada já não é mais uma boa Idéia? Será que aquele anúncio super bacana, visual Archive, não é pra eles só mais um anúncio? Nós estamos entregando mesmo boas Idéias? Algumas vezes sim. Quando é boa de verdade tem muito mais do que isso, tem paixão, carinho e cuidado com o cliente. Afinal, ninguém melhor do que uma agência de publicidade para pensar de forma criativa e propor soluções que incrementem o negócio do camarada.

Mas repito a pergunta, sinceramente, nós estamos entregando boas Idéias? Acho que não. Muitos de nós ainda insistem no modelo arcaico de publicidade. Nós pegamos o produto/serviço do cliente, que é cheio de tecnologia, é moderno, é ousado e (na maior cara-de-pau) enfiamos dentro das mesmas fórmulas velhas e batidas – anúncio, filme e outdoor.

Aí vivemos um paradoxo. Dificilmente a gente leva Idéias para os clientes e quando isso raramente acontece, eles não aprovam. Quando colocamos o brief nas fórmulas tradicionais eles não aprovam. Às vezes até quando executamos as idéias deles, eles não aprovam. Não é verdade?

Na minha opinião, cabe a nós, aí acho que é um papel fundamental do Clube, envolver cada vez mais os clientes e fazê-los enxergar as Idéias que levamos pra eles. Fazê-los curtir publicidade da mesma maneira que a gente e fazê-los entender novamente que agências de publicidade, sejam elas bellow, above, direct, etc. são as únicas empresas com competência para propor mudanças criativas para seus negócios.

Na outra ponta, cabe também ao clube incentivar os profissionais a pensar de forma mais criativa, a desenvolver Idéias de verdade.

Vou aproveitar que Cannes aconteceu esses dias e repetir o que já disse anteriormente aqui no P&V. O Titanium foi criado para premiar Idéias que fazem diferença. É em busca dessas idéias que devemos correr atrás, mas sem esquecer de colocar o cliente no barco com a gente.

Beto Ghidini - Atendimento na CCZ Comunicação.

Artigo!

Hoje quero postar aqui no Portifólio Publicitário um artigo super bacana escrito pelo xará Eduardo Visinoni, supervisor de criação da Bronx e Diretor de Divulgação do Clube de Criação do Paraná, o texto é dirigido não só a estudantes de Publicidade e Propaganda, mas a todos que trabalham com comunicação, tenho este texto sempre a mão pois acho ele perfeito. Apreciem...

A propaganda é uma cantada e não uma Bula de remédio

Em minhas aulas, uso uma analogia que faz sucesso entre os alunos: propaganda é basicamente uma cantada. Uma cantada que segura a atenção de alguém no meio da ferveção da noite e inicia uma relação. Nessa analogia, eu dizia que o visual do pegador, suas roupas, tatoos, músculos e dentes clareados compõem a direção de arte, a isca. E o texto é o “plah”! O anzol que fisga.

Quem já levou ou ouviu alguma cantada sabe que tem muita besteira, mau gosto, déjà vu pela night. Porém, às vezes, alguém mais inspirado, quebra a frieza e ganha um coração. Via de regra essa cantada vencedora é original, ousada e, é claro, tem um risco. Por isso mesmo é eficiente. Uma idéia sem risco não é uma idéia da mesma forma que “Ei, princesinha linda, você vem sempre aqui?” não vai levar você para a Rodovia dos Minérios.

Isso que parece bastante legal e óbvio na sala de aula, quando transposto para a nossa rotina não funciona. Por quê? O risco está sendo eliminado de nossas cantadas. Com medo de ouvir o “não”, as campanhas estão sendo amordaçadas, esterilizadas e acabam sedutoras com bula de medicamentos.

Hoje, a cantada padrão é um cara vestindo jeans e camiseta neutra com logo gigante chegar na gata e disparar “Oi, eu sou bacana, sensível e tenho 12 anos de bons serviços à comunidade, quer casar comigo? Dou garantia e tenho a ISO ambiental”. Se for mais tosco, tasca “Vou te chupar tão forte que você vai ter que tirar os lençóis da sua bunda quando eu terminar". Ou se for mais de varejeiro "Ôh! gatinha, tá a fim de ganhar 50 conto fácil?” O Mussum com a sua clássica "Casa, comida, três milhão por mês" era mais efetivo.

No calor da night, com tantos solteiros em busca de companhia, a cantada é necessária e vital. Na ferveção do horário nobre também. Não há lugar para timidez na propaganda. O bom criativo não insiste na idéia nova, na piada apimentada, no lay diferente porque ele é irresponsável ou chato, mas porque quer fazer valer a saliva do cliente. É comprovado que a atenção do consumidor é muito maior quando a peça tem um frescor de novo. Surpresa arrebata! É como chegar no gata e disparar "Sabe o que ficaria bem em você? Eu." Ganhar a atenção por um instante e fazer um sorriso surgir num rosto passivo é meio caminho tanto para a Rodovia dos Minérios como para o aumento do share.

Algum precavido vai dizer que isso é arriscado. Pode acabar tanto no beijo de língua como no tapa na cara. Mas não se corre esse risco de olhos vendados. É um risco estudado, messurado e diminuído na maturidade do criativo. Minha regra é ousar sempre, mas com critérios. Para evitar levar um tapa, o bom sedutor temque ter bom senso. Mandar flores ao invés de dar beliscão na bunda. Ouvir ao invés de contar piadas chulas. Seduzir ao invés de amolar. Isso dá resultado! Cria-se momentos inesquecíveis, casamentos duradouros, geram-se bons filhos que crescem e vão dar orgulho aos pais que um dia dirão: “Tá vendo aquela top model desejada e aplaudida? Começou quando eu olhei fundo nos olhos da mãe dela e disse: Você acredita em amor à primeira vista, ou devo passar por aqui mais uma vez”?

Fantasmas

Certamente todos já ouviram falar em anúncios fantasmas (meu amigo Gui Cury do Rough até deixou um comentário no posta abaixo da WWF, na opinião dele as peças são fantasmas. Eu também acho). Peças fantasmas geralmente são criadas por estudandes ou profissionais que pretendem criar uma bela pasta, que será utilizada para conseguir um bom emprego em uma agência de publicidade, certo? errado.

Confira abaixo um excelente artigo escrito po Daniel Xavier do blog Midionautas e tire suas próprias conclusões.

"Eu estava para escrever este artigo sobre anúncios fantasma há algum tempo (para quem não é publicitário, "fantasma" é toda propaganda criada com o único intuito de ganhar prêmios e que não vai pra rua porque o cliente não a aprovou ou não a aprovaria). E, pegando carona no post abaixo, com a ótima frase do Marcello Serpa, resolvi tocar logo neste assunto tão horripilante, ao invés de esperar alguma rodinha de acampamento em volta da fogueira.

Em sua entrevista ao Meio&Mensagem, Serpa aponta, com muita propriedade, um problema crucial da nossa propaganda atualmente: “A criação brasileira está gastando toda a energia para falar com jurados e quase nada para falar 
com o consumidor”. Resumindo a entrevista, ele fala que a propaganda nacional (a veiculada, e não a que vai para os prêmios) hoje em dia é de baixa qualidade e que os criativos têm que se esforçar mais. É redundante dizer que ele está certo. Está certo quando aponta que “as peças que vão para a rua são criadas com fórmulas gastas”. Certo quando diz que “devemos focar a propaganda de verdade ao invés dos fantasmas”. Que “temos que ganhar prêmios com clientes grandes e não com restaurantes e academias” (tipo de cliente, geralmente, associado aos anúncios fantasmas). Mas ele falou apenas sobre uma parte do problema: aquela que se refere à competência e ao potencial criativo do profissional em relação às peças que vão pra rua. E seria muito bom se fosse só isso. Nada que um “pensa mais” não resolvesse. Mas a questão é um pouco mais complicada e a reclamação, bastante previsível quando vinda de nós, criativos: o cliente. Não é novidade levantar essa bola. Pode soar como desculpa para trabalhos ruins, mas não é. Este artigo não é um desabafo magoado. Com a humildade de quem escreveu e reescreveu esta frase inúmeras vezes para soar o menos arrogante possível, tive a sorte de colocar a maioria dos meus trabalhos premiados (infinita e eternamente em menor quantidade que Serpa) na rua. Inclusive, nem teria por que resmungar, uma vez que aqui, no Cartoon Network, nós somos o nosso próprio cliente. Assim como o presidente da Almap assume na entrevista, eu também tenho fantasminhas camaradas, das agências que passei, na minha pasta. Todos eles eu considerava premiáveis e foram jogados no lixo, sem muita explicação, pelos clientes. E é sobre estes anúncios que quero falar. Quero tratar, hoje, da quantidade de boas idéias jogadas fora, todos os dias, e não sobre aquelas que não foram pensadas, as quais Marcello Serpa já tratou excepcionalmente bem.

Houve um tempo em que o publicitário era visto como um visionário. Ele era respeitado e tratado como um especialista, mesmo não existindo tantas faculdades e cursos de portfólio. Era a época romântica da propaganda. Foi quando os robôs tomaram consciência da sua existência e assim começou a guerra entre humanos e máquinas. Surgiram os malditos cursinhos de MBA em marketing. E os pré-testes. E os departamentos de marketing dos anunciantes começaram a ser dominados por engenheiros e advogados recém-formados, que acreditam que mostrar trabalho é dizer “não” para a agência. Se embebedam com o poder ao encomendarem campanhas que não serão veiculadas; ao mudar os briefings após semanas de trabalho da agência; ao pedirem anúncios “pra ontem” que mofam nas suas gavetas depois de serem entregues. Ou, simplesmente, ao rejeitar uma campanha porque não gostam de verde ou dos dentes da modelo do layout. Quantas histórias incríveis podem ser contadas. É fato: as campanhas de verdade, premiadas e que ao mesmo tempo caem na boca do povo, são aquelas que possuem anunciantes ousados, atrevidos, irreverentes. Aqueles que acreditam e confiam no trabalho de suas agências. E esses clientes são geralmente os mesmos, como Havaianas e Volkswagen – já que estávamos falando da Almap – e talvez mais uma dúzia deles. E fechamos a lista. Uma porcentagem ridícula perto do número total. Tenho amigos, excelentes criativos, em grandes agências multi-nacionais, com grandes contas multi-nacionais, que passam meses sem colocar trabalho na rua, só fazendo alterações, num vai-e-vem que deixaria a Cicciolina entediada. Para no fim das contas, veicular um re-make da campanha gringa. Costumo dizer que trabalhar em criação é administrar frustrações. Ousaria chutar que para cada 10 trabalhos criados - com briefing - em todas as agências do Brasil, apenas 1 é veiculado. E de cada 10 trabalhos veiculados, apenas 1 sai como a gente gostaria que saísse. Isso é muito deprimente. E é aí que entram os anúncios, como diria Scooby Doo, fantaaaAAAAAAaaasmas. Eles não são a causa e, sim, a conseqüência. A válvula de escape. Que criativo não gostaria de colocar um trabalho maravilhoso na rua? Sou a favor da extinção do investimento em fantasmas mas acho que, para isso, devemos primeiro reeducar os clientes. Reconquistá-los. Que aqueles que estejam lendo este texto agora comecem esse êxodo, passem para o lado do bem e engrossem a pequena lista citada acima. Que assistam mais referências, que vejam mais anuários, que conheçam o que está sendo feito fora do Brasil. E quando, ao se depararem com um anúncio genial, não conseguirem segurar o sorriso, que criem em si mesmos a vontade de dar a mesma sensação ao seu público-alvo. O grande desafio do profissional de marketing é definir o foco, o briefing, o posicionamento que quer atingir. E esta não é uma tarefa fácil. Que os departamentos de marketing se concentrem nisso. Críticas construtivas serão sempre bem-vindas. Mas chega de palpites vaidosos e de reprovações covardes. Essa é a raiz da questão e é nela que devemos focar nossos esforços se queremos exorcizar as histórias de fantasma da nossa propaganda. E vamos terminar logo esse papo antes que você não consiga dormir de noite."

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